Mathilde Soubie : " En quittant l’Opéra de Paris, je ne me retrouvais dans aucun job existant. Alors je l'ai créé".

Mathilde, tu es entrepreneuse dans le secteur culturel. Ce que tu fais aujourd’hui, où l’as-tu appris ?

J’ai fait une école de commerce, l’EM Lyon, avec une spécialisation en entrepreneuriat. Mais honnêtement, ce que je fais aujourd’hui, je l’ai appris sur le terrain. À 20 ans, en école, tout est encore très abstrait. C’est au contact des expériences professionnelles, des stages, des échanges à l’étranger, que j’ai vraiment compris le fonctionnement des écosystèmes et acquis les compétences utiles à mon métier. Ce que l’école m’a donné, c’est un réseau, une aisance à l’oral, une culture générale business. Mais tout le reste, je l’ai appris en faisant.

Y a-t-il eu une bascule dans ton parcours, un moment où tu t’es autorisée à sortir du cadre ?

Oui, clairement. J’ai adoré travailler à l’Opéra de Paris, mais c’est une structure avec 350 ans d’histoire, des règles très établies, une inertie institutionnelle normale. À un moment, ça m’a frustrée. Je suis une personne d’action. Et même si j’étais entourée de gens passionnés et engagés, je sentais que je n’avais pas assez de marge de manœuvre. En quittant l’Opéra, je ne me retrouvais dans aucun “dream job” existant. Alors je me suis dit : je vais le créer.

Quel est ton rapport à l’art, aurais-tu pu imaginer travailler dans un autre domaine?

L’art, c’est vraiment ma grande passion. Je ne me serais pas du tout vue faire autre chose. J’ai créé Studio Artera par amour pour les artistes, parce que j’ai toujours eu cette admiration pour leur regard sur le monde et leur capacité à transmettre des émotions. C’est plus qu’un projet professionnel pour moi, c’est un projet de vie. Après, on verra ce que l’avenir me réserve mais pour l’instant, je ne me vois nulle part ailleurs.

Quelles expériences t’ont le plus préparée à diriger une structure artistique ?

C’est surtout le fait d’avoir été confrontée à la réalité : devoir trouver des clients, structurer une boîte, construire une offre, recruter, faire tourner une entreprise… Rien ne m’y avait vraiment préparée. Mais j’ai beaucoup appris en observant, en demandant conseil, en m’entourant. La gestion humaine, la communication, la vente, tout ça s’est construit en marchant. Et j’ai vite compris que l’action est ce qui crée la légitimité.

As-tu rencontré des résistances, des doutes, des renoncements ?

Bien sûr. Monter une boîte, c’est tout sauf linéaire. Le plus difficile au début, c’est de trouver des clients. Et surtout : de se faire payer. Il faut aussi apprendre à dire non, à poser des limites, à protéger son temps. La relation avec les artistes peut aussi être intense, passionnante, mais parfois douloureuse. J’ai dû apprendre à poser le curseur.

Mathilde devant une oeuvre de Diane Benoît du Rey (artiste que j’adore).

Quelles figures, mentors, modèles t’ont inspirée ou soutenue sur ce chemin ?

J’ai eu la chance d’être entourée de femmes très inspirantes. Ma mère, d’abord, entrepreneuse, battante, qui a monté plusieurs boîtes. Et Tara Heuzé-Sarmini, fondatrice de l’entreprise Commune, qui m’a poussée à me lancer. Je me souviens d’une soirée où elle m’a regardée et dit : “Pourquoi tu cherches un job ? Lance-toi.” C’est resté. Et c’est dans ce type de conversation que naissent les déclics. J’ai aussi la chance d’avoir grandi dans un environnement où entreprendre semblait possible.

Qu’est-ce qui a motivé la création d’Artera ?

Deux grandes raisons m’ont poussée à fonder Artera.
D’abord, un manque évident sur le marché : je voulais permettre aux artistes de sortir leur art des galeries et des musées pour aller au-devant des gens. Je trouvais cela vital. Il manquait une structure pour le faire, pour toucher plus largement, pour réinventer les formes de visibilité artistique. Ensuite, il y avait une motivation plus intime : un vrai désir entrepreneurial que je portais depuis des années. Pendant mes études à l’EM Lyon, j’avais suivi une spécialisation en entrepreneuriat, mais en entrant en institution, j’avais mis cette envie de côté. Le confinement a tout remis en lumière, j’ai eu du temps pour moi, pour réfléchir et l’élan est revenu.

Comment as-tu constaté ce manque ?

En travaillant en mécénat, d’abord au Palais de Tokyo puis à l’Opéra de Paris, je levais des fonds auprès d’entreprises pour financer des projets artistiques. Et même si ces institutions font des efforts réels pour s’ouvrir à des publics divers, je trouvais que cela restait trop confiné.. Je me suis donc demandée : comment atteindre des millions de personnes chaque semaine ? Comment faire en sorte que l’art parle à plus de monde ? Côté artistes, j’avais aussi envie de leur offrir de la visibilité hors du microcosme du marché de l’art, et de les aider à diversifier leurs sources de revenus, ce qui, en France, est encore peu développé. C’est un modèle plus anglo-saxon que je trouve passionnant.

À quel moment cette vision s’est-elle imposée comme un projet entrepreneurial ?

C’est vraiment au moment du confinement que tout s’est cristallisé. Le ralentissement m’a permis d’écouter ce que je portais en moi depuis longtemps. J’ai pris conscience que je ne voulais pas simplement “trouver une place” dans le monde de l’art existant, je voulais la créer.

Est-ce une posture militante, une stratégie ou une nécessité intime ?

C’est un mélange des trois. Il y a une dimension militante dans le fait de vouloir ouvrir l’accès à l’art, de vouloir casser les logiques d’entre-soi. Il y a une stratégie, bien sûr : celle d’exister à la croisée des mondes, institutions, marques, espace public. Et c’est aussi une nécessité personnelle. J’avais besoin d’agir, d’être utile, d’avoir une liberté d’action que je ne trouvais pas en institution.

Quels sont les activités d’Artera aujourd’hui?

Artera, ce n’est pas juste une agence : c’est un écosystème qui accompagne les artistes dans toutes les dimensions de leur carrière. On les représente, on les conseille, on les expose, on les connecte à des projets, des marques, des institutions. On est à la croisée de plusieurs mondes, et on a pour mission de faire circuler l’art autrement, plus largement tout en inspirant de larges audiences chaque jour. On souhaite repenser l’environnement visuel de toutes et tous au sens large grâce aux talents d’artistes visuels formidables.

Qu’est-ce qui t’enthousiasme le plus aujourd’hui dans ce projet ?

L’humain. Voir tous les gens que cette petite idée a réussi à fédérer : mon associé, l’équipe, les artistes, les clients, les partenaires, la communauté... C’est fou. Et puis, le fait d’avoir construit ça à partir de rien. Je suis aussi très fière de notre stratégie sur les réseaux sociaux : on a vraiment réussi à créer une communauté engagée autour d’Artera.

Les oeuvres des artistes représentés par Artera sont partout dans les bureaux. Ici, une oeuvre de Florian Zumbrunn.

Et quel ton plus grand défi ?

Croître. Passer d’une petite structure agile à une organisation qui peut se déployer à plus grande échelle, sans perdre son âme. C’est presque un autre métier. Créer une entreprise, c’est une chose. La faire grandir de manière pérenne, en est une autre. On arrive à cette étape où il faut penser l’avenir. Et c’est un cap exigeant.

Comment avez-vous structuré votre modèle économique ?

Notre modèle est simple : on prend une commission sur les projets qu’on fait signer aux artistes et sur les ventes d’œuvres. C’est écrit noir sur blanc dans les contrats. Ce modèle est resté stable depuis le lancement, même si on commence à réfléchir à des évolutions possibles. Il faut rester agile, parce que les artistes, les clients, le marché changent et qu’un modèle valable à un instant T ne l’est pas forcément cinq ans plus tard.

Quelles ont été les grandes étapes de votre lancement ?

On s’est lancés en septembre 2021, avec peu de moyens. Pas de site, juste une idée et beaucoup d’énergie. On a convaincu nos premiers artistes avec notre énergie et notre motivation. On n’avait rien à perdre et tout à construire. Ensuite, on a structuré : statuts, site internet, premiers recrutements. Le plus dur, ça a été de trouver les premiers clients. J’ai passé des journées entières à parler du projet à tout le monde, sans relâche. Encore aujourd’hui, certains gros clients viennent de cette première vague de bouche-à-oreille.

Quels ont été les plus grands défis dans la structuration de votre studio ?

Recruter les bonnes personnes. On est passés par des stagiaires, puis on a embauché notre premier CDI début 2023. Aujourd’hui, on a une petite équipe solide, et on a appris à segmenter les rôles. Mon associé, Giuliano, gère la communication, le contenu, les réseaux sociaux. Moi, je suis plus sur le développement commercial et les relations clients. On fonctionne beaucoup en mode projet, et ça nous va bien.

Est-ce que diriger t’a demandé de changer de posture ?

Oui. Ce n’était pas évident au début de s’affirmer face à des interlocuteurs très puissants : des directeurs, des décideurs, des marques. J’étais jeune, et même si j’avais la vision, je n’avais pas encore les preuves. Aujourd’hui, après plusieurs années, des projets d’envergure et des collaborations internationales, je me sens solide. La confiance vient avec l’action.

Y a-t-il eu des moments de doute, ou des étapes où il a fallu renoncer ?

Oui, bien sûr. L’entrepreneuriat, c’est aussi des virages, des accidents, des contrats qui tombent à l’eau, des clients qui font faillite. On a parfois mis nos artistes en danger malgré nous, même en ayant tout bien fait. On apprend à se protéger, à anticiper, à sécuriser les paiements. Mais ce sont ces épreuves-là qui renforcent. Ce n’est pas linéaire, mais c’est vivant.

Comment naviguez-vous entre institutions culturelles, marques de luxe, foires internationales, lieux publics ?

C’est clairement l’un des grands défis d’Artera. On a choisi dès le départ de ne pas cloisonner : un·e artiste, pour déployer pleinement sa carrière, a besoin de collaborer avec des institutions (pour la légitimité), avec des marques (pour la visibilité), et avec les collectivités (pour l’impact public). Mais ces mondes-là fonctionnent à des vitesses différentes, avec des codes très distincts. Il faut être capable de parler plusieurs langages et de jongler entre la temporalité de l’appel d’offres public et celle d’un brief de marque qui arrive un jeudi pour une activation le lundi.

Quelles sont les différences les plus marquantes entre ces univers ?

Avec les marques, ça va très vite. C’est le monde que je connaissais le mieux, donc c’est celui où j’étais la plus à l’aise au départ. Les collectivités, c’est plus lent, plus cadré, on passe par des appels d’offres. Et les institutions culturelles, en France en tout cas, demandent une légitimité qu’on construit lentement. Il faut prouver son sérieux, montrer qu’on est plus qu’un “agent”, qu’on porte un vrai projet artistique. C’est plus long, mais ça compte beaucoup dans notre modèle.

As-tu senti des résistances de la part des institutions ?

Oui, parfois. Surtout en France. Il y a une forme de prudence, voire de méfiance à l’égard des structures hybrides comme la nôtre, qui travaillent à la fois avec le public et le privé. C’est très différent aux États-Unis ou aux Émirats, où on est en train de se développer. Là-bas, la question de l’ouverture ne se pose pas de la même manière. En France, certaines personnes préfèrent rester “entre-soi”, et on l’entend. Du coup, on choisit souvent de mettre l’artiste en avant, de s’effacer un peu dans la relation à l’institution.

As-tu des exemples de collaboration particulièrement réussie ?

Oui, un projet avec Adeline Care, une photographe de l’agence. Le Paris Saint-Germain lui a donné carte blanche pour porter un regard sur le club. Elle a choisi de photographier les équipes féminines, notamment les jeunes joueuses. C’était magnifique, inattendu, cela a donné lieu à une vraie campagne de visibilité.
Je pense aussi au soloshow de Diane Benoit du Rey que nous venons de présenter à Paris avec l’entreprise Netjets à Art Basel Paris, et qui va voyager à Miami en décembre. À l’inverse, on a aussi vécu des rendez-vous manqués, comme ce lieu du Marais qui a fermé du jour au lendemain, nous forçant à récupérer les œuvres en urgence. Depuis, on a renforcé tous nos process.

Est-ce que certains artistes que vous accompagnez incarnent particulièrement ce rapport à la matière ?

Oui, plusieurs. Diane Benoît du Rey, par exemple, travaille sur la lumière et le syndrome rétinien. Elle crée des œuvres qui questionnent notre relation au visible, à l’éblouissement, à l’espace. C’est à la fois très conceptuel et profondément sensoriel. Florian Zumbrunn, que nous venons d’intégrer, utilise le code informatique comme une matière à part entière. Il le considère comme un langage artistique, une matière vivante. Ce sont des démarches qui nous inspirent énormément.

Comment sélectionnez-vous les artistes que vous représentez ou accompagnez ?

On cherche des artistes qui ont une vision forte. Leur travail nous intéresse bien sûr, mais ce qui nous importe, c’est ce qu’ils racontent du monde, leur manière de le regarder, de le questionner. On ne cherche pas des œuvres “belles” ou décoratives, mais des démarches qui portent une pensée. Ensuite, il y a l’énergie, la personnalité. On travaille sur des projets qui demandent de l’engagement, de l’ambition, du courage. Il faut que l’artiste ait envie de se confronter à des échelles, des contraintes, des publics différents.

Qu’est-ce qui, pour toi, est un critère non négociable ou rédhibitoire ?

L’état d’esprit. On peut tout apprendre, mais pas ça. On a besoin d’artistes qui aient envie de collaborer, de se dépasser, de s’ouvrir à des terrains inattendus. Si quelqu’un refuse systématiquement de sortir de sa zone de confort, ce n’est pas pour nous. On a par exemple proposé à une artiste très institutionnelle de travailler avec le Paris Saint-Germain. Au début, elle nous a dit : “Mais vous êtes fous ?” Et finalement, elle a adoré l’expérience. C’est ce genre de posture qu’on valorise.

Comment sais-tu que c’est “le bon choix” ?

Il y a encore beaucoup d’intuition. On rencontre, on discute, on observe. On reçoit beaucoup de candidatures, on repère aussi des artistes dans les foires, les expos, sur Instagram… Chaque membre de l’équipe peut faire une proposition. Ensuite, on organise un rendez-vous, on voit si le lien se tisse, si une collaboration est envisageable. On essaie d’être à la fois instinctifs et structurés.

Ton regard évolue-t-il sur un·e artiste avec le temps ?

Évidemment. Il y a des artistes avec qui on travaille depuis le tout début, des “coups de cœur” devenus compagnons de route. Et parfois, on découvre un talent auquel on n’aurait pas pensé au départ, mais qui trouve parfaitement sa place dans l’agence. On essaie d’avoir une approche collective, d’éviter que tout repose sur le regard subjectif de mon associé Giuliano ou de moi. Ce n’est pas notre goût personnel qui prime, mais la pertinence d’un projet, la force d’un engagement, la possibilité d’un dialogue.

Est-ce que vous accompagnez des artistes à différents stades de leur carrière ?

Oui. Au début, on était très tournés vers l’émergence. Aujourd’hui, on travaille aussi avec des artistes établis, comme Elsa Tomkoviak et Chelsea Odufu. Il y a de la place pour les deux : les jeunes ont besoin de visibilité, les plus expérimentés peuvent trouver chez nous de nouveaux débouchés, d’autres formes de reconnaissance. On essaie de construire un écosystème cohérent, exigeant, et pluriel.

Comment s’organise le travail en binôme ?

Au début, on faisait tout ensemble. C’était un joyeux chaos, mais ça fonctionnait. Aujourd’hui, notre organisation s’est affinée : Giuliano gère la communication, les réseaux sociaux, le site, les contenus. C’est lui qui met les bons mots sur les projets, qui donne une tonalité très claire à l’agence. Moi, je pilote le développement commercial et toute la stratégie. On a un chef de projet qui coordonne la logistique de tous nos projets, et une personne dédiée au commercial. Et pour les artistes, on fonctionne en mode projet, en binôme ou en équipe.

Comment avez-vous construit cette relation d’associés ?

Giuliano et moi, on s’est rencontrés en stage chez Christie’s en 2017. On s’est perdus de vue, puis retrouvés par hasard : j’avais posté une story pour chercher un·e associé·e, et il m’a répondu. On s’est vus, on a parlé des heures. Et on s’est lancés. Ce qui fait la solidité de notre duo, c’est la communication. On a appris à se dire les choses, à ne pas projeter nos peurs sur l’autre. On a signé un pacte d’associés dès le début, mais surtout, on a construit un espace de confiance. Il faut savoir se remettre en question, s’ajuster, accepter l’effet miroir.

Qu’est-ce qui t’inspire au quotidien ?

Les rencontres. Les artistes, les collaborateurs, les partenaires, les amis… Chaque échange nourrit. Et puis je lis beaucoup. En ce moment, Murakami, François Cheng, des textes poétiques, profonds. J’ai aussi une passion pour le mouvement “Light and Space”, et pour les artistes qui travaillent sur la lumière, la perception, l’environnement. Enfin, je collectionne : des œuvres de nos artistes, bien sûr, mais aussi d’autres qui m’émeuvent. C’est une manière de rester connectée à ce qui me touche.

Quel regard portes-tu sur le secteur culturel en France ? Ses atouts, ses faiblesses ?

La scène artistique française est d’une richesse incroyable. Paris est un lieu de création, de circulation, de densité culturelle immense. On a des institutions formidables, des artistes puissants, une histoire qui pèse. Mais il y a aussi des blocages : un entre-soi réel, parfois un peu snob, qui peut décourager les profils moins “conformes”. Ce que je trouve dommage, c’est que trop de gens me disent encore qu’ils ne se sentent pas à leur place dans le monde de l’art.

C’est un paradoxe, car on parle tout le temps d’accès, de démocratisation. Mais la réalité, c’est que la valeur artistique, intellectuelle et financière reste concentrée entre les mains de quelques-uns.

Artera grandit, s’internationalise. Comment préserver votre ADN dans cette expansion ?

En restant nous-mêmes. On dit les choses. Quand c’est difficile, on le partage à l’équipe. On ne joue pas à l’entreprise parfaite. Notre culture repose sur cette transparence, cette honnêteté. Tant qu’on transmet cela aux personnes clés, elles le transmettront à leur tour. L’enjeu, ce sera quand l’équipe grandira vraiment. Pour l’instant, on est encore très proches du terrain. Et c’est cette proximité qui garantit la cohérence.

Quel rêve professionnel n’as-tu pas encore accompli ?

Construire une grande agence d’art et de talents, en France, en Europe, peut-être au-delà. Je ne sais pas si ce sera le projet d’une vie et je suis encore jeune, mais je sais que je veux l’emmener loin. Et qui sait, peut-être que je créerai d’autres structures ensuite, dans d’autres domaines. J’ai encore mille envies.

Que voudrais-tu transmettre à la génération qui suit ? Une phrase, un doute, un outil, un élan ?

Croyez à la rencontre. Donnez sans attendre. Soyez ouvertes. C’est dans l’ouverture que tout commence. Je pense qu’on vit une époque où les relations humaines sont très intermédiées. Mais tout ce qui m’est arrivé de beau est né d’une rencontre. Avec un artiste, un lieu, une idée, une amie, une page blanche. Il ne faut pas avoir peur. Il faut oser, questionner, inventer. Et rester alignée.